Mitkä ovat tällä hetkellä keskeisimmät haasteet viestinnän mittaamisessa? Naputin alas omat havaintoni. Otoksena oli kotimaiset julkisen hallinnon organisaatiot ja yritykset, joiden viestintäpäälliköt tai viestintäjohtajat saivat vapaasti luonnehtia keskeisimmät haasteet tällä hetkellä. Alla on TOP 10 -lista.
Photo by Pixabay on Pexels.com
TOP 10 viestinnän mittaamisen haastetta vuonna 2018
1) Miten viestinnän mittaamisesta voidaan tehdä mielekäs, yksinkertainen ja nopea? Vaikuttavuuden seuranta perustuu usein erilaisiin, jopa raskaisiin kyselytutkimuksiin, joten mittaaminen kaipaisi rinnalle ketterämpiä menetelmiä tai työkaluja.
2) Miten tuloksia pitäisi hyödyntää käytännössä? Esimerkiksi analytiikan hyödyntäminen on jäänyt taka-alalle, harvoin on aikaa datan syvälliseen analyysiin ja arviointiin.
3) Miten viestinnän vaikuttavuutta kannattaa mitata? Haasteena on usein tunnistaa tulokset eli miten viestintä saavuttaa kohderyhmänsä ja aiheuttaa haluttua toimintaa kohderyhmässä? Perusdata muun muassa verkkosivukävijät, someseuraajat eivät vielä kerro, kuinka vaikuttavaa tai onnistunutta viestintä on, puhumattakaan siitä, miten viestintä on onnistunut toteuttamaan ja tukemaan organisaation strategiaa.
4) Mitkä olisivat fiksut digiviestinnän mittarit? Kohderyhmät ovat verkossa laajat ja viestintä on usein monikanavaista.
5) Miten viestinnän osuus johonkin strategiseen tavoitteen pääsyssä voidaan arvioida? Usein viestinnän tavoitteita ei ole tarkkaan määritetty eikä sen takia myöskään järkeviä mittareita ole kovin tarkkaan mietitty. Miten valita strategian toteutuksen kannalta oleellisimmat mittarit, kun resurssit ovat rajalliset?
6) Miten integroida viestintä liiketoiminnan muihin prosesseihin? Usein ongelmaksi nousee kokonaissuunnittelun puute eli strategiset tavoitteet, viestinnän tavoitteet ja mittarit eivät kohtaa. Kuinka löytää järkevät viestinnän mittarit ja miten kytkeä mittarit yrityksen strategiaan.
7) Miten rakentaa mitattava vuoropuhelu esimerkiksi sisäisessä viestinnässä, kun henkilökunta ei tee asiantuntijatyötä vaan suorittavaa työtä ilman kännyköitä ja työpäätettä?
8) Miten kampanjan onnistumisen osuus uusien asiakkaiden määrästä on mitattavissa? Joskus ostopolku ei ole verkossa, jonka takia viestintää on vaikea yhdistää myynnin edistämiseen.
9) Miten automatisoida viestinnän mittaamista tekoälyn avulla? Voisiko se tarjota uusia menetelmiä laskea automaattisesti viestinnän tuotoksia eli määrää ja arvioimaan laatua esimerkiksi sentimenttianalyysien avulla?
10) Miten tunnistaa hiljaisia signaaleja, trendejä eli pinnan alla jo olevia asioita ja saada niistä ote sekä samalla päästä hyödyntämään saatua tietoa?
Nämä kaikki haasteet ovat ratkaistavissa. Olennaista on se, että mittaamisen painopistettä pitää siirtää yhä enemmän viestinnän vaikuttavuuteen eli tuloksiin, eikä mitata pelkästään tuotoksia kuten mediaosumia tai tyytyväisyyttä.
Tavoitteena on siis tietää, mitä jää, kun tuloksista on vähennetty kustannukset. Kuinka suuri osuus tuotoksista konversoituu toiminnaksi? Tässä on se villakoiran ydin. Ja lisäksi miten viestinnän mittaamisesta voidaan tehdä juuri mielekäs, mahdollisimman yksinkertainen ja nopea yksinkertaisen työkalun avulla.
Viestinnän mittaamisen ja arvioinnin tulkki 